Hybrid-Selling als Trend: Was heißt das für Marketing und Vertrieb? 

Die Nutzung digitaler Techniken für den Kundenkontakt war bis zum Beginn der COVID-19-Pandemie 2020 kaum in den Arbeitsalltag von Vertrieblern des B2B integriert. Messen und Kundentermine wurden in der Regel vor Ort abgehalten und selten auf digitale Kommunikationsmittel ausgelagert. Doch gerade im B2B geht es um innovative Produkte und Ideen, die an den Kunden herangetragen werden und mit der Zeit sowie den aktuellen Umständen gehen sollen. An diesem Punkt knüpft das Modell des Hybrid-Selling an.

Definition von Hybrid-Selling 

Hybrid-Selling kann als neue, simple Vertriebsvariante gesehen werden. Hierbei geht es in erster Linie darum, Vertrieb und Marketing in sinnvoller Weise zu kombinieren und dies sowohl in digitaler als auch persönlicher Art und Weise zu tun.  

Das hybride Verkaufsmodell hat sich, wie schon angedeutet, durch die COVID-19-Pandemie innerhalb des B2B-Vertriebs etabliert. Besuche und Messen in-persona bildeten die Grundlage, mussten jedoch aufgrund des Lockdowns und Personenbegrenzungen Stück für Stück digitalisiert werden. Neue digitale Kommunikationsmittel wie Zoom oder Microsoft Teams kamen verstärkt zum Einsatz, um den Kundenkontakt weiter aufrecht zu erhalten. 

Mit dem richtigen Konzept des Hybrid-Selling konnte der digitale Außenvertrieb nicht nur aufrechterhalten und ergänzt, sondern über die Zeit hinweg optimiert werden. Ein hybrides Modell aus Vor-Ort-Besuchen mit Face-to-Face-Kontakt und Online-Meetings soll hierbei die Lösung sein. 

Hinzu kommt, dass die Customer-Journey zu einem Erlebnis wird und nicht mehr lediglich der Informationsbeschaffung dienen soll. Es entstand der Trend, sich als Kunde bereits zuvor selbst über Produkte und Dienstleistungen eines Unternehmens zu informieren. Vertriebsmitarbeiter sollen demnach zukünftig als Berater mit einem besonderen Mehrwert fungieren, sodass sich die Customer-Journey in den Alltag des Kunden einfügt.

Vorteile von Hybrid-Selling 

Die Idee hinter dem Konzept des Hybrid-Selling ist nicht neu, wurde jedoch durch die COVID-19-Pandemie deutlich beschleunigt. Die Abwechslung zwischen persönlichem und digitalem Austausch bringt dabei viele Vorteile mit sich. 

Zum einen kann die Produktivität durch den Wegfall von Geschäftsreisen für Meetings gesteigert werden. Online-Meetings sind kürzer als face-to-face-Meetings und damit effizienter und ermöglichen einen schnellen Austausch. 

Eine weitere Steigerung der Produktivität stellt die Möglichkeit der Automation dar. Durch die Digitalisierung sind neue Möglichkeiten für automatisierte Prozesse geschaffen worden, die in bisherige Vertriebsprozesse implementiert werden können. Gerade Cross- und Upselling können mittlerweile weitestgehend digital ablaufen. 

Zeitgleich erhöht sich durch neue digitale Möglichkeiten die Flexibilität der Mitarbeiter und Kunden. Durch die fehlenden Reisen sind spontane Meetings in digitaler Form möglich. Zudem wird die Nutzung von Remote-Work immer beliebter, wodurch sich im gleichen Zuge die Work-Life-Balance der Mitarbeiter verbessern kann. 

Durch die gebotene Ortsungebundenheit erhöhen sich zudem die Möglichkeiten für internationales SMarketing. Sowohl die Umsetzung der ersten Kontaktaufnahme als auch spätere Gespräche und Produktpräsentationen können digital abgehalten werden, ohne zwingend persönlich vor Ort sein zu müssen. 

Der Wegfall von Geschäftsreisen stellt eine gleichzeitige Einsparung von Kosten und CO² dar. Durch weniger notwendige Reisen entstehen geringere Reisekosten sowie ein geringerer CO²-Fußabdruck des Unternehmens. Außerdem können durch die Nutzung von Remote-Work Ressourcen für beispielsweise Büroräumlichkeiten anderweitig genutzt werden. 

Im Zuge der Digitalisierung ist es außerdem möglich, mehr Daten über die Kunden und ihre jeweiligen Bedürfnisse zu sammeln. Mit CRM-Systemen können Vertriebler ihre Kunden besser kennenlernen und sich auf spezielle Gegebenheiten einstellen. 

Insgesamt ermöglicht Hybrid-Selling eine zunehmende Kooperation zwischen Marketing und Vertrieb und setzt diese auch voraus. Die individuelle Buyers-Journey kann so effizienter gestaltet werden. Außerdem dienen beispielsweise Online-Leadgenerierung sowie Marketing-Automationen als Zulieferer für den Vertrieb, sodass sich beide Bereiche gegenseitig unterstützen können.

Herausforderungen von Hybrid-Selling 

Trotz der vielen genannten Vorteile von Hybrid-Selling stellen sich im Zuge der Umstrukturierung und Anpassung an neue Gegebenheiten auch neue Herausforderungen. 

Durch Hybrid-Selling: 

• ergeben sich neue Anforderungen an Führungskräfte. Die veränderten Aufgaben und Anforderungen im Vertrieb führen dazu, dass Führungskräfte agiler denken und reagieren müssen. Die Anforderungen werden vielfältiger und komplexer, sodass hier ein geschulter Blick und viel Erfahrung nötig wird.

• muss zudem eine neue und umfassende Expertise hinsichtlich der neuen Möglichkeiten und digitalen Kommunikationswege aufgebaut werden.

• wird ein höheres Maß an Flexibilität nötig. Anpassungsfähigkeit und eine differenzierte Abwägung der damit verbundenen Bedürfnisse und Situation (abhängig von den Kunden) bilden die Basis. Für jeden Kunden wird damit eine individuelle Buyers-Journey möglich und notwendig.

• muss der richtige Mix aus Online-Events und Face-to-Face-Besuchen gefunden werden. Wann eignet sich welche Veranstaltung und was fordert der Kunde? Wie können digitale und analoge Meetings sinnvoll aufeinander abgestimmt werden?

• zeigt sich ein klarer Unterschied in der Handhabung von Neukunden und Bestandskunden. Neukunden betreffend sind meist persönliche Besuche vor Ort notwendig, während der Kontakt zu Bestandskunden häufig auch digital erfolgen kann. 

• ergibt sich die Problematik der unterschiedlichen Akzeptanz von Digitalität. Nicht alle Kunden sind im Umgang mit digitalen Medien gleich fit, wie andere. Auch auf Veränderungen des Kundenkontakts hin zu einem digitalen können Kunden unterschiedlich reagieren.  

Aufgrund dieser Faktoren ist es wichtig, immer vorab den eigenen potenziellen Kundenstamm zu kennen und die Vor- und Nachteile individuell abzuwägen. Erst dann kann ein erfolgreiches Hybrid-Selling stattfinden. 

Tipps für Hybrid-Selling im B2B 

Es zeigt sich, dass hinsichtlich der Anwendung von Hybrid-Selling einige Faktoren zu berücksichtigen sind. Die nachfolgenden Tipps sind eine Hilfestellung, um Hybrid-Selling im eigenen Unternehmen umsetzen zu können: 

• Entwirf kein Standardmodell für alle Kunden. 
  Deine Kunden sind individuell zu betrachten und benötigen daher eine auf sie zugeschnittene Buyers-Journey. So kann mit einem minimalen Aufwand eine deutliche Steigerung der Produktivität erreicht werden. 

• Biete Deinen Kunden nicht nur einen Kanal zur Kommunikation an.  
  Ein breites Angebot an digitalen und analogen Möglichkeiten ermöglicht es dem Kunden, frei wählen zu können. Das steigert die Kundenzufriedenheit und Reputation Deiner Marke. 

• Lasse Deinen Kunden zwischen synchronen und asynchronen Formen der Kommunikation entscheiden. 
  Biete Deinem Kunden die Möglichkeit, auf zeitlich unbegrenzt abrufbare Inhalte und Ressourcen Deines Unternehmens zurückzugreifen und steigere so die Flexibilität und Individualität. Diese Inhalte sollten im Idealfall nicht nur informativ, sondern auch personalisiert sein. 

• Achte auf einen guten Wechsel aus digitaler Kommunikation und vor Ort Betreuung.  
  Hierbei können Bestandskunden gerne digital kontaktiert werden, bei Neukunden hingegen sollten zu Beginn immer der persönliche Kontakt im Vordergrund stehen. Die erste Kontaktaufnahme, um das eigene Unternehmen für potenzielle Kunden sichtbar zu machen, kann jedoch digital gestaltet werden. 

Ein möglicher Ablauf des Kundenkontaktes könnte demnach folgendermaßen aussehen: 

1. Erste Kontaktaufnahme zum Kunden (in digitaler Form). 
2. Vorstellung der eigenen Produkte sowie anschließender Vertragsabschluss (vor Ort) 
3. Betreuung und weitere Projektabwicklung in Zusammenarbeit mit dem Kunden (in digitaler Form möglich) 
4. Kundenbindung und Beziehungspflege aufrechterhalten (sowohl digital als auch vor Ort möglich).

Hybrid-Selling bringt insgesamt einige Erkenntnisse und Vorteile mit sich, die im Zuge der COVID-19-Pandemie weiter ausgebaut und bedarfsgerecht angepasst wurden.