KPIs im B2B-Marketing: Kennzahlen für mehr Transparenz 

Gerade während der Customer Journey werden Daten generiert, die für unterschiedliche Analysen genutzt werden können – natürlich alles im Rahmen der DSGVO. Bleibt die Customer Journey jedoch aus, weil Dein Unternehmen bei Google nicht gut rankt und damit online seltener gefunden wird, fehlen diese Daten. Umso wichtiger ist es daher, den Online-Auftritt von Deinem Unternehmen mithilfe von KPIs stetig zu optimieren und dahingehend notwendige Maßnahmen zu treffen.  

Definition und Vorteile von KPIs im B2B

Die Abkürzung KPI steht für Key Performance Indicator und bezeichnet dabei Schlüsselkennzahlen, welche die jeweiligen Leistungen des Unternehmens widerspiegeln. Mithilfe von KPIs können demnach Erfolge des B2B-Marketings messbar gemacht werden, sofern sie zuvor auf die individuellen Marketing- und Unternehmensziele abgestimmt und dahingehend entwickelt wurden. 

Die Schlüsselkennzahlen dienen somit unter anderem als Möglichkeit zur Dokumentation, Planung oder Steuerung von Marketing-Prozessen sowie als Informations-, Vergleichs- oder Entscheidungsbasis beispielsweise nach einer Marketing-Kampagne. KPIs bieten zudem die Möglichkeit, Entwicklungen zu beobachten und sichtbar zu machen, um Inhalte und Maßnahmen optimieren zu können. 

Marconomy fasst die Definition von KPIs folgendermaßen zusammen: 

„Der Begriff Key Performance Indicator (KPI) bezeichnet Kennzahlen, mit denen ein Betrieb die Leistung seiner Aktivitäten ermitteln und messen kann. Um welche Kennzahlen es sich dabei handelt, hängt nicht nur vom Unternehmen, sondern auch von der Maßnahme und deren Zielen ab.„

Marconomy

Durch die Anwendung von KPIs ergibt sich demnach der Vorteil, die messbaren Daten sinnvoll auszuwerten und die Erfolge des Unternehmens transparent darzustellen. Verfolgt Dein Marketing-Team beispielsweise das Ziel, dass User mindestens zwei Seiten auf der Unternehmenswebseite besuchen, könnte dies als KPI festgelegt werden. Definiert würde hier also der KPI, dass durchschnittlich mindestens zwei Seitenaufrufe erzielt werden. Wird diese Zahl nicht erreicht, kann das Marketing-Team bestimmte Maßnahmen einleiten, um die Zahl der Aufrufe zu optimieren. Nach beispielsweise drei Monaten kann dann noch einmal geprüft werden, ob die Maßnahmen sich positiv auf den KPI ausgewirkt haben oder andere Möglichkeiten in Betracht gezogen werden sollten.

Zu den am weitesten verbreiteten Bereichen, in denen KPIs eingesetzt werden können, gehören: 

• E-Mail-Kampagnen, 
• Webseite, 
• Newsletter, 
• Suchmaschinenwerbung (SEA),
• Suchmaschinenoptimierung (SEO),
• Social-Media-Marketing und
• Onlineshops. 

Aufgrund der unterschiedlichen Bereiche erhältst Du die Möglichkeit, Deine Werbemaßnahmen einzeln im Detail und voneinander differenziert zu betrachten. Daraus lassen sich Takeaways für die Zukunft formulieren: Wie wurde die Werbekampagne bei der Zielgruppe aufgenommen? Hat sich der Aufwand der Kampagne gelohnt? Wo müssen zukünftig weitere Optimierungen vorgenommen werden?

Voraussetzungen für die Messung von KPIs im B2B

Um KPIs in Deinem Unternehmen erfolgreich nutzen zu können, bedarf es vorab verschiedener Überlegungen, um die Kennzahlen zielführend zu messen und aussagekräftig interpretieren zu können. 

Es gibt viele verschiedene KPIs, die wiederum unterschiedliche Daten messen und auswerten. Die Auswahl der passenden KPIs für Dein Unternehmen richtet sich anhand der Ziele und Vorhaben, die gemessen werden sollen.

Damit diese klar definiert sind, solltest Du Dir vorab immer folgende Fragen stellen: 

• Aus welchem Grund führe ich die Messung durch? Was ist das Ziel? 
• Wo liegen in meinem Unternehmen aktuell die Prioritäten? 
• Welche Daten benötigen wir, um die Ziele messen zu können? 
• Welcher Aufwand soll in die Messung investiert werden? 
• Welcher finale Nutzen steht hinter der Messung von bestimmten KPIs?

In erster Linie gilt es demnach Ziele, die das Marketing primär verfolgt, zu definieren. Geht es darum, neue Interessenten und damit potenzielle neue Kunden zu gewinnen (Lead-Generierung), so können Kennzahlen wie Newsletter-Anmeldungen oder Downloadraten des zur Verfügung gestellten Contents hilfreich sein. Möchtest Du den Traffic erhöhen, können Absprungraten, Page Impressions, Engagement Rate oder die durchschnittliche Verweildauer auf Deiner Webseite passende KPIs sein. Hinsichtlich des Sales-Bereiches wäre es dagegen interessant, die Conversion Rate vom MQL (Marketing Qualified Lead) zum SQL (Sales Qualified Lead) als Kennzahl zu betrachten.  

Jedes Ziel im B2B-Marketing kann mit KPIs demnach erfolgreich unterfüttert werden. Abhängig von der Branche und der Strategie des Unternehmens ist es wichtig, die relevanten und zielführenden KPIs herauszufiltern und zu messen. Zudem ist für die Auswertung ein entsprechendes Know-how der KPIs notwendig, um die Ergebnisse richtig analysieren und zielführend interpretieren zu können. 

Wichtige KPIs im B2B-Marketing, Effektivitäts- und Effizienzkennzahlen 

Wie bereits angesprochen orientiert sich die Auswahl der relevanten KPIs für Dein Unternehmen anhand der Ziele und Vorhaben, die gemessen werden sollen. Im Bereich des B2B-Marketings gibt es verschiedene Kennzahlen, die wiederum verschiedene Themen abdecken und messen. Hierbei gibt es verschiedene Online-Tools, mit denen die unterschiedlichen Kennzahlen jeweils erfasst werden können. 

Gute und wichtige KPIs sind verständlich, vergleichbar und umsetzbar. Das bedeutet, dass die Kennzahlen meist im Vergleich gesehen und nicht separat bzw. unabhängig voneinander betrachtet werden. Zudem sollen KPIs von allen Abteilungen des Unternehmens unabhängig vom Marketing-Team verstanden werden. Nur so können die notwendigen Maßnahmen zur Optimierung ganzheitlich umgesetzt werden. 

KPIs lassen sich in Effektivitäts- und Effizienzkennzahlen unterscheiden. Effektivitätskennzahlen messen in der Regel nur einen Parameter, Effizienzkennzahlen dagegen setzen meist zwei Parameter einer Messung in ein Verhältnis zueinander. 

Folgende Effektivitätskennzahlen sind im B2B-Marketing besonders wichtig: 

• Average Time-on-Site 
• Bounce Rate 
• Pages per Session 
• Engagement Rate 
• CLTV (Customer Lifetime Value) 
• Traffic und Page Impressions 

Auf der anderen Seite sind diese Effizienzkennzahlen relevant: 

• Conversion und Conversion Rate 
• CPC (Cost-Per-Click) 
• CPA (Cost-Per-Action) bzw. CPO (Cost-Per-Order) 
• ROAS (Return of Ad Spend) 
• CPL (Cost-Per-Lead) 
• CRR (Customer-Retention-Rate) 
• CTR (Click-through-Rate)

Nochmal zusammengefasst 

KPIs im B2B-Marketing: 

• werden auch Key Performance Indicators genannt und zeigen als Schlüsselkennzahlen die Leistungen Deines Unternehmens. 
• sind nicht mehr wegzudenken, wenn Du die Erfolge im Online-Marketing nachverfolgen und regelmäßig prüfen möchtest. 
• messen transparent, welche Maßnahmen oder Kampagnen erfolgreich waren und an welchen Stellen weitere Optimierungen notwendig sind. 
• sind vielfältig und abhängig von den jeweiligen Zielen und Vorhaben des Marketings. Daher sollten diese vorab feststehen, um die passende Kennzahl für Dein Unternehmen zu finden.