Die Corona-Pandemie wirkt sich nach wie vor auf Marketing und Vertrieb aus. Zwar ist jetzt die Homeoffice-Pflicht wieder abgeschafft worden, doch Messen und Events finden immer noch nicht im gewohnten Maße statt. Aber Marketer sind anpassungsfähig, was sich vor allem im World Wide Web bemerkbar macht. Leads generieren geht auch im B2B digital, wenngleich es durchaus mehr Zeit in Anspruch nimmt. B2B Leadgenerierung 2021, here we come!
Inhaltsverzeichnis
Was versteht man unter Lead?
Ein Lead impliziert in Marketing- und Sales-Sprache einen Datensatz, ferner bedeutet der Begriff führen und leiten. Im Marketing wird unter Lead eine Person verstanden, der man Interesse an dem angebotenen Produkt zuschreiben kann und deren Kontaktdaten vorliegen. Die Auslegung des Lead-Begriffs kann aber variieren von einer Person, die sich für das angebotene WhitePaper interessiert bis hin zu einer Person, die eine konkrete Produktberatung anfragt. Klassischerweise werden Leads durch Marketing-Maßnahmen wie Kampagnen, Content on demand oder Webinare generiert und dann an den Vertrieb übergeben. Es ist die Aufgabe des Marketings mit qualitativem Content das Interesse potenzieller Kunden auf die eigene Marke zu ziehen und die Kontaktdaten zu sammeln. Der Vertrieb erhält danach die Daten und versucht den Lead zum Kunden zu transformieren.
Ein Lead ist ein qualifizierter Kontakt mit einem Interessenten, der sich zum einen für ein Unternehmen oder ein Produkt interessiert und der zum anderen dem Werbungtreibenden seine Adressdaten (Lead = Datensatz) für einen weiteren Dialogaufbau überlässt und daher mit hoher Wahrscheinlichkeit zum Kunden wird. Leads in hoher Datenqualität zu generieren ist eine fundamentale Aufgabe zur Neukundengewinnung, einem der wichtigsten Ziele von Unternehmen. Um eigene Interessenten-Datenbanken in signifikanter Größe aufzubauen, nutzen immer mehr Unternehmen den Weg der Leadgenerierung.
Quelle: Wikipedia
Im Unterschied zum B2C-Umfeld ist es bei einem „B2B-Lead“ wichtig, dass dieser Lead nicht eine Privatperson darstellt, sondern im Auftrag von einem Unternehmen handelt. Es gibt bei der Leadgenerierung verschiedene Vorgehensmöglichkeiten und nicht jeder Kontakt wird gleich an den Vertrieb übergeben. Nachfolgend haben wir einige Empfehlungen für die Leadgenerierung im B2B aufgelistet.
Die vier Stufen der B2B-Leadgenerierung
B2B-Leadgenerierung kann in vier Stufen aufgeteilt werden. Lead Magnet, Lead Nurturing, Lead Scoring und Leadübergabe.
1. Lead Magnets (Anreicherung der Leads)
Der erste Schritt ist das Bereitstellen von qualitativem Content. Doch das allein reicht nicht aus, denn ein Lead ist auch ein Datensatz. Schließlich möchtest Du am Ende des Tages den Interessenten zurückrufen können. Wie Du dies mit Deinem hochwertigen Content erreichen kannst? Sehr wichtig bei Lead Magnets ist das Leadformular, das immer auch DSGVO-konform sein muss. Mögliche digitale Touchpoints für die Leadgenerierung im B2B können die Website, Social-Media-Kanäle oder Event-Plattformen sein. Dort kannst Du zum Beispiel ein White Paper oder ein Online-Seminar on demand bewerben. Um Zugang zu dem von Dir produzierten Inhalt zu erhalten, kannst Du den Interessenten über ein Formular nach seinen Kontaktdaten fragen. Je spezifischer der Inhalt des Contents und auf je abgestimmter er auf Dein Produkt ist, desto qualifizierter wird am Ende Dein Lead sein.
2. Lead Nurturing (Qualifizierung der Leads)
Im zweiten Schritt geht es darum, die nächste Stufe des Lead Management-Funnel zu erreichen. Der erfolgreich generierte Lead und der Eintrag in die Datenbank bedeuten noch nicht, dass Du bald auch von einem neuen Kunden sprechen kannst. Das Ziel in dieser Stufe ist, dass der Interessent von selbst Kontakt mit dem Vertrieb aufnimmt, weil er sich für das Produkt interessiert. Zunächst wird daher der Interessent mit weiteren passenden Informationen versorgt werden. Dabei ist es wichtig, den Content auf die jeweilige Customer Journey abzustimmen, in der sich der Kunde befindet, um ein Interesse zu wecken. Eine Mischung aus Pull und Push.
3. Lead Scoring (Bewerten des Verhaltens des Leads)
Die dritte Stufe des Verkaufstrichters ist das Lead-Scoring. Das Marketing versucht nun herauszufinden, wieviel Potenzial hinter dem Datensatz liegt und ob die Person wirkliches Interesse am Produkt haben könnte. Im Scoring-Prozess werden die Reaktionen und das Verhalten gegenüber den Marketingaktivitäten gemessen. Also simpel gesagt, wer gar keine Reaktion zeigt, wird höchstwahrscheinlich aus dem Lead-Funnel wieder entfernt. Um Leads aber überhaupt bewerten zu können, müssen entsprechende Daten erhoben werden. Das kann über die Website und entsprechende Tracking-Funktionen oder ein E-Mail-Marketing-Tool erfolgen, insofern die Personen der Datenpolitik zustimmen.
4. Übergabe an den Vertrieb (vom MQL zum SQL)
Nun, nachdem Leads gefiltert und bewertet wurden, werden die Guten an den Vertrieb weitergegeben. Die Guten ins Töpfchen, die schlechten ins Kröpfchen, sozusagen. Der Vertrieb kann diese Leads dann im besten Fall zu Kunden konvertieren. Im B2B spielen dabei bestimmte zusätzliche Faktoren eine wichtige Rolle wie die Funktion des Kontaktes im Unternehmen. Gerade im B2B möchte man die Entscheidungsträger als Lead gewinnen.
Bei der B2B Leadgenerierung können digitale Tools und Softwares unterstützend eingesetzt werden. So kann eine Software zur digitalen Produktberatung beispielsweise Leads automatisiert vorqualifizieren und an den Vertrieb übergeben.
Marketing-Maßnahmen zur Leadgenerierung: Eine Mischung aus Pull und Push
Pull-Marketing: Beim Pull-Marketing recherchiert und sucht der potenzielle Kunde eigenständig im World Wide Web nach Produkten oder Dienstleistungen. Das Interesse geht von Personen und nicht vom Unternehmen aus. Ein wesentlicher Unterschied zum Push-Marketing! Umso wichtiger für Unternehmen ist es daher, sichtbar im Netz zu sein und informative und zielgruppengerechte Inhalte auf der eigenen Website anzubieten. Aber auch bei dem Pull-Ansatz darf Marketing führen und leiten, zum Beispiel mithilfe digitaler Produktberatung, damit die relevanten Informationen schnell und einfach gefunden werden können.
Push-Marketing: Die Push-Strategie konzentriert sich im Wesentlichen darauf, die Zielgruppe zum Kauf zu animieren. Fest etablierte Maßnahmen hierfür sind zum Beispiel Flyer, Kataloge oder Werbung im Radio, Fernsehen oder Kampagnen auf Social Media. Mithilfe dieser Maßnahmen soll der potenzielle Kunde informiert werden und die Produkte oder Dienstleistungen kennenlernen.
Aktuell steigt die Tendenz zu Pull-Aktivitäten, denn das Einkaufverhalten der Kunden hat sich in den vergangenen Jahren aufgrund der Digitalisierung gewandelt. Marketing-Maßnahmen sind inzwischen stärker darauf ausgerichtet Content zu erstellen, um mehr Reichweite zu erzielen – ein Beispiel hierfür sind Aktivitäten, die auf die Verbesserung des SEO-Rankings abzielen. Erst nachdem der Kunde gezeigt hat, dass er sich für Themen rund um das Produkt interessiert, nimmt der Vertrieb Kontakt auf.
7 Möglichkeiten der Leadgenerierung im B2B
Zur Generierung und Qualifizierung neuer Kontakte gibt es unter anderem folgende Möglichkeiten, die sich in 2021 bereits in B2B-Unternehmen bewährt haben:
1. Suchmaschinenmarketing (SEO und SEA)
Die Sichtbarkeit auf Google ist enorm wichtig, um potenzielle Kunden auf einen aufmerksam zu machen. Hierbei kann ein Blog für mehr Reichweite sorgen. Leads, die über die Website kommen, sind meist sehr vielversprechend
2. Aufklärende und weiterführende Landingpages
Landingpages, die auf die einzelnen Zielgruppen ausgerichtet sind, bieten den Usern einen besseren Überblick, inwiefern das Produkt oder Angebot ihre Probleme lösen kann. Weiterführende Landingpages bieten die Möglichkeit zielgruppenspezifischere Informationen zu zeigen, während die Unternehmenswebsite versucht alle abzuholen.
3. Checklisten, White Paper, E-Books, Webinare, Case Studies
Content deluxe. Mit einem White Paper, Webinar oder einer Case Study erhalten Interessenten wirklich spannenden Content, für den sie nichts zahlen müssen, sondern ihre Kontaktdaten hinterlassen, welche aber auch jederzeit wieder zurückgerufen werden können. Je spezifischer das Thema, desto spannender werden auch die Leads.
4. Gratis-Tools und kostenlose Testversionen
Für Software-Anbieter ist dies sicherlich eine der spannendsten Optionen. Testzugänge bieten potenziellen Kunden einen sehr detaillierten Einblick in das Produkt und der Griff zum Kugelschreiber für die finale Unterschrift ist danach meist nicht mehr weit.
5. E-Mail-Marketing, Newsletter
Über den Newsletter lassen sich einwandfrei Updates, persönliche Geschichten aber auch informativer Content teilen. Gerade in den letzten Jahren hat das Thema E-Mail-Marketing einen richtigen Boom erlebt. Es ist einfach und schnell umsetzbar und liefert spannende Daten.
6. Soziale Netzwerke wie Xing und LinkedIn
Auch im B2B spielen soziale Netzwerke eine große Rolle. Darüber lassen sich nicht nur bestens Werbung für Produkte oder zum Beispiel auch ein White Paper ausspielen. Nein, über LinkedIn & Co. können potenzielle Kunden auch direkt angeschrieben werden. Informationen wie Unternehmen, Funktion und Tätigkeit sind für alle einsehbar
7. Verlosungen
Auch im B2B interessant: Gewinnspiele. Spannende Gewinne könnten zum Beispiel ein Workshop oder ein Coaching zur Fortbildung sein, aber auch Produkte aus dem eigenen Sortiment. Wer gewinnt nicht gerne etwas umsonst?
Ja, Leadgenerierung im B2B dauert länger als im B2C. Im B2B wollen aber beide Seiten – Kunde und Unternehmen – in kürzester Zeit das beste Produkt finden. Am Ende bedeutet B2B Leadgenerierung aber auch auf Qualität, nicht auf Masse zu setzen. Dabei können Unternehmen beitragen, indem sie Interessenten durch Ihr Angebot führen und Informationen ausspielen, die für das Individuum von Interesse sind, ähnlich wie beim Guided-Selling-Ansatz. Was im B2B zählt ist also Qualität, aber auch Zeitersparnis, denn wer will den ganzen Tag über nur Produkte und Dienstleistungen recherchieren, wenn man sich auch noch anderen, spannenderen Dingen widmen könnte?
