Effektive Online Leadgenerierung im B2B: Kundenzentrierung in der digitalen Welt

Die Customer Journey hat sich seit den Anfängen des World Wide Webs rasant verändert. Potenzielle Kunden recherchieren online und möchten auf dem schnellsten Weg das für sie beste Produkt finden. Aber nicht nur das Einkaufsverhalten hat sich verändert, sondern auch das Einkaufserlebnis muss neu gedacht werden. Nicht ohne Grund sprechen wir heute von der „neuen Macht der Kunden“, denn aufgrund des Überangebots ist es der Kunde, der den Markt mit lenkt. Online Leadgenerierung ist dadurch für Unternehmen komplizierter geworden, denn aus der neuen Machtverteilung resultieren neue Digital Touchpoints und digitale Produktberatung, mit denen nicht nur Leads generiert, sondern der Kunde verstanden werden soll.

„Der neue Kunde. Digital, unberechenbar und leicht zu verlieren“, betiteln Adobe und Ecosultancy das erste Kapitel ihrer Studie zum Thema Customer Experience und digitale Trends. Die Studie verdeutlich noch einmal mehr, dass ein Umdenken stattgefunden hat, welches den Drang zur Digitalisierung im Jahr 2020 beschleunigte. 57 % der Befragten aus dem B2B-Bereich gaben an, eine ungewöhnliche Zunahme bei digitalen Kunden verzeichnet zu haben. Unternehmen müssen ihre Kunden als Personen und nicht als Datensätze betrachten, heißt es weitergehend in dem Report.

Nun ist das keine bahnbrechende Erkenntnis, ist die Emotionalisierung und Personalisierung schon seit jeher ein Credo im Vertrieb und Marketing, dennoch scheint die Umsetzung in der digitalen Welt nicht so einfach realisierbar zu sein. „Wer sucht, der findet“, so ein beliebtes Sprichwort, doch nicht im Internet! Wie also können wir im B2B die Suche und Kommunikation zwischen Unternehmen und Konsumenten effizienter und smarter gestalten und zugleich die persönliche Beratung und Bindung aufrechterhalten?

Online Leadgenerierung

Was versteht man unter Lead? Ein Lead ist ein qualifizierter Kontakt mit einem Interessenten, der sich zum einen für ein Unternehmen oder ein Produkt interessiert und der zum anderen dem Werbungtreibenden seine Adressdaten (Lead = Datensatz) für einen weiteren Dialogaufbau überlässt und daher mit hoher Wahrscheinlichkeit zum Kunden wird. (Wikipedia)

Online-Leads werden über Online-Marketingmaßnahmen gewonnen. Da dies allerdings erst seit wenigen Jahren, also seit dem World Wide Web möglich ist, handelt es sich dabei um ein recht junges Unternehmensfeld. Der Trend geht aber ganz klar in die Richtung Online Leadgenerierung.

So wurde zum Beispiel das Vergleichsportal Check24 mit ihrer Idee, Usern die Möglichkeit zu bieten, online Verträge miteinander zu vergleichen und direkt abschließen zu können, zu einem großen Erfolg. Und das, obwohl Check24 im Jahr 2016 unlauterer Wettbewerb vom Bundesverband Deutscher Versicherungskaufleute (BVK) vorgeworfen wurde. Der BVK kritisierte u. a. fehlende individuelle Befragung und Beratung seitens des Vergleichsportals. Die Kunden sahen das anders, denn das Portal bat ihnen die Möglichkeit, schnell und einfach den besten Vertrag zu finden. Der Kunde bestimmt am Ende, welche Kaufentscheidung er treffen will und der Markt an Online Lead Generation Companies wächst.

Lesetipp: Online Lead Generation: An Emerging Industry von Kilian C. Wisskirchen von Medihair.com, Simon Stolz, Christian Schlereth, Wissenschaftler von der WHU Otto Beisheim School of Management und Alexander Hoffmann von Google Inc. Abstract: In the emerging business of online lead generation, many conversational touchpoints have moved to the online space. These companies capture leads, sell them to partners, and often generate millions of revenue in the process. We abstract this novel digital business model in a framework, derive best practices, and provide managerial recommendations.

Die Unternehmenswebsite als Leadquelle im B2B

Die Unternehmenswebsite zählt für B2B-Entscheider zu den wichtigsten Informationsquellen, wenn nicht sogar als wichtigste. Im B2B sind Informationen zu den Produkten und Dienstleistungen von höherer Bedeutung als im B2C, und zudem meist umfangreicher. Kaufabschlüsse im B2B werden nicht mal eben vom Smartphone aus über Instagram oder einen Drittanbieter abgeschlossen, sondern werden wohl überlegt getätigt. Die Website sollte von B2B-Unternehmen als wertvolle Leadgenerierungsquelle genutzt werden. Über Chatbots können beispielsweise Fragen rund um die Uhr beantwortet werden und über Produktkonfiguratoren können Planer und Architekten auch außerhalb der Servicezeiten alle wichtigen Planungsdokumente zusammenstellen.

Eine Website allein reicht aber nicht aus, um online Leads zu generieren. Nein, ganz im Gegenteil, eine Website kann auch schnell zum Verlust von Leads führen. Die Aufmerksamkeitsspanne der Websitebesucher fällt i.d.R. sehr gering aus. Gerade die ersten zehn Sekunden müssen den Kunden überzeugen, aber selbst wenn diese überwunden sind, bleiben Besucher häufig nur 2-3 Minuten auf der Website. Findet ein potenzieller Kunde nicht die gewünschten Informationen in der kurzen Zeitspanne, führt das oftmals dazu, dass er zur Konkurrenz abwandert.

„Eine entscheidende Fähigkeit in der Informationsgesellschaft besteht darin, sich gegen die 99,99 Prozent der angebotenen Informationen zu schützen, die man nicht will.“

Erikson, Erik H.; Hylland, Thomas: Die Tyrannei des Augenblicks. Die Balance finden zwischen Schnelligkeit und Langsamkeit, Freiburg im Breisgau 2002, S. 34f.

Der alte Vertrieb, wie wir ihn kennen, ist nicht mehr zielführend und zugleich ist die digitale Welt unübersichtlich, geradezu überdimensional – eine große Herausforderung für B2B-Unternehmen, die im Vergleich zu B2C sowieso schon etwas langsamer unterwegs sind.

Das Übermaß an Informationen zählt dem Psychoanalytiker Erik H. Erikson zufolge zu einem wesentlichen Merkmal der Konsumgesellschaft. Eine der größten Herausforderungen im B2B-Business ist es, digital komplexe Produkte schnell und verständlich dem Konsumenten nahe zu bringen.

Im B2B investieren potenzielle Kunden mehr Zeit in die Recherche, wenn es sich um sehr komplexe Produkte handelt, dennoch sollte auch hier die Menge an Content in einem überschaubaren Rahmen bleiben. Ein einfaches Beispiel aus dem B2C, welches sich ebenso auf dem B2B-Markt anwenden lässt: Wer eine Küche kauft, fährt in der Regel einen entsprechenden Laden und lässt sich dort vor Ort beraten. Zum Vergleich wird am nächsten Tag ein Konkurrenz-Geschäft aufgesucht. Dabei investieren die Suchenden mehrere Stunden ihrer Zeit.

Die Digitalisierung ermöglicht es jedoch, dieses Beratungsgespräch online abzubilden, wodurch beide Seiten enorm viel Zeit sparen. Zudem bietet das die Möglichkeit auch überregional Kunden zu gewinnen. Entsprechende Beratungs-Tools lassen sich heutzutage ganz einfach auf der Website implementieren und reduzieren den Content, den der User zuvor konsumierte, um eine Entscheidung treffen zu können. Die Website ist in anderen Worten eine wichtige Schnittstelle zwischen Kunde und Vertrieb.

Digitale Produktberatung im Guided-Selling-Ansatz

Es braucht nicht gleich die große Digitalstrategie, um einen nachhaltigen Impact zu erzielen. In kleinen Schritten zu digitalisieren ist nicht nur einfacher, sondern auch schneller. Für den Vertrieb bieten etablierte Software-Lösungen eine gute Möglichkeit mit wenig Ressourcen auf die Veränderungen des Kundenverhaltens zu reagieren.

Neben oft genannten CRM-Lösungen wie Salesforce, die bei der Datenverwaltung, Analyse und Kommunikation helfen, gibt es auch das spannende Feld der digitalen Kundenberatung. Mithilfe von Software-Lösungen entstehen so Interfaces, die den Kunden nicht nur online beraten, sondern auch eine Orientierung bieten und den Fokus auf die zur Entscheidungsfindung relevanten Informationen legen. Ein Beispiel ist Guided Selling, eine junge Form der Verkaufsführung im Internet, welche Produktsuche und Produktberatung in einem kombiniert.

Guided Selling erfüllt drei wesentliche Ziele:

1) Verstehen. Eine Guided-Selling-Software analysiert die Kundenbedürfnisse.
2) Erklären. Eine Guided-Selling-Software zeigt dem Kunden nur die relevanten Informationen an, sowie welche Alternativen für ihn noch in Frage kommen könnten.
3) Empfehlen. Eine Guided-Selling-Software berät, in dem sie das zu den jeweiligen Bedürfnissen passendste Produkt vorschlägt.

Guided Selling nutzt die Möglichkeiten der Digitalisierung und vereint das, was Konsumenten heute verlangen: Individualität und Orientierung. Mit dem Einsatz von KI gelingt es dem Vertrieb auch digital die richtigen Fragen zu stellen, um die Kundenbedürfnisse zu ermitteln.

Für das Unternehmen ergeben sich daraus entscheidende Vorteile: Der Vertrieb spart enorm an Zeit, indem eine Vorqualifizierung der Leads stattfindet. Zeitintensive Aufgaben werden automatisiert und dennoch wird jeder Kunde individuell beraten. Daraus resultiert, dass das Unternehmen nicht nur Geld spart, sondern auch die Effizienz steigert, denn der Vertrieb erhält vorqualifizierte Anfragen. Ein spannender Aspekt dabei sind die gewonnen Daten, die dem Unternehmen helfen, auf Markttrends in Echtzeit zu reagieren und ihr Angebot entlang der Bedürfnisse des Kunden zu gestalten.

Warum Online Leadgenerierung so wichtig im B2B ist?

Naja ganz einfach, es ist zeitgemäß. Im B2B ist dabei jedoch die Interaktion ein ausschlaggebender Erfolgsfaktor. Der persönliche Kontakt zwischen Vertrieb und Kunden ist nach wie vor wichtig, dieser Kontakt kann aber mithilfe von digitalen Tools wesentlich vereinfach und zeitsparender werden. Die Interaktion kann ebenfalls bereits über die Website passieren, dafür haben bereits einige Unternehmen sehr spannende Lösungen entwickelt, so zum Beispiel FoxBase mit dem Digital Product Selector. Ähnlich wie in einem analogen Beratungsgespräch, werden über den Selector Fragen an den Kunden gestellt und in wenigen Klicks die passende Lösung empfohlen.