Digitale Strategien im B2B: Der Status Quo in der deutschen Industrie

Das erste Digital Forum der Industrie 2020 ist vorbei. Wahnsinn. Wir blicken zufrieden und erleichtert zurück. Im Mittelpunkt stand der Austausch über digitale Strategien im B2B – und dem sind unsere Speaker und Zuschauer mehr als gerecht geworden. Das Programm war abwechslungsreich, informativ und unterhaltsam. Es wurde über die digitale Schokoladenmanufaktur als Best Practice gesprochen und Tipps gegeben, was B2B von B2C lernen kann. Für alle, die unser Digital Forum der Industrie (kurz: Digital[IN]) verpasst haben, haben wir einen Rückblick mit den wichtigsten Take-Aways. Im ersten Teil geht es um den digitalen Status Quo der Industrie.

1. Die Zukunft des B2B-Vertriebs – Was B2B von B2C lernen kann

Den Auftakt machte Andreas Liedtke von der Boston Consulting Group mit seiner Keynote „Die Zukunft des B2B-Vertriebs – Was B2B von B2C lernen kann“. Der Vertrieb ist besonders im B2B von großer Bedeutung. Aufgrund der Digitalisierung verschieben sich jedoch die Aufgabenbereiche des Vertriebs immer weiter in Richtung Marketing. Leadqualifizierung findet heute vorwiegend über digitale Vertriebskanäle statt. B2B kann von B2C hierbei viel lernen. B2C ist, wie der Name schon implizit aussagt, näher am Kunden, nicht nur mit der Ware, sondern auch im Marketing und Vertrieb. Andreas Liedtke veranschaulicht in seiner Keynote verschiedene digitale Vertriebskanäle in Hinblick auf Nutzen und Digitalisierungsgrad eines Unternehmens und gibt abschließend eine Ausblick auf nachhaltige digitale Strategien im B2B. Die Vertriebskanäle leitet er dabei aus dem B2C ab.

Grenze zwischen Marketing und Vertrieb hat sich  verschoben

Im B2B sind Vertriebsmitarbeiter von elementarer Bedeutung, jedoch ist der traditionelle Sales-Funnel obsolet geworden. Unternehmen sind dazu angehalten sich den neuen Strukturen aufgrund der Digitalisierung anzupassen. Die Customer Journey beginnt heute flächen- und branchenübergreifend online. Inbound-Marketing ist inzwischen ein elementarer Bestandsteil des Vertriebsprozesses. Aufgaben wie die Ansprache potenzieller Kunden, welche vor einigen Jahren noch beim traditionellen Vertrieb lagen, liegen nun beim Marketing. Das hat zur Folge, dass Marketing und Vertrieb enger zusammenarbeiten.

Wichtige Maßnahmen zur Leadgenerierung

Neukunden zu gewinnen ist also die Aufgabe des Digital Marketings. Dazu zählt auch die Sichtbarkeit online zu erhöhen. Darunter fallen Aufgaben wie SEA, SEO, Social Media, Online Events, Content on demand und vieles mehr. Ebenso an Bedeutung hat Digital-Self-Service gewonnen. B2B-Kunden wollen ebenso wie B2C-Kunden eigenständig Informationen recherchieren und Produkte einkaufen können. Eine ansprechende Website wie auch attraktive Produkte unterstützen maßgeblich bei der Leadqualifizierung. Der Großteil der Vertriebsmitarbeiter kommt schließlich erst dann zum Einsatz, wenn der Kunde bereits Interesse äußert. Und auch der Vertrieb findet größtenteils nur noch digital statt. So ermöglicht Inside Sales wesentlich mehr Gespräche an einem Tag zu führen als Face-to-Face-Sales. Andreas Liedtke betont dabei die Vorteile im B2B-Vertrieb mit Software-Lösungen zu arbeiten, die Einblicke in Daten ermöglichen. Mit dem neugewonnenen Wissen, zum Beispiel woher der Lead gekommen ist (Social Media, Webinar, Google etc.) oder wie oft er die Website bereits besucht hat, hilft dem Vertriebsmitarbeiter bei einer besseren Einordnung in Cool, General oder Hot Leads.

Herausforderung Digitalisierung von B2B-Unternehmen meistern

Für B2B-Unternehmen ist die größte Herausforderung im World Wide Web wahrgenommen zu werden. Nur etwa 5 % des Contents (Blogbeiträge, Social-Media-Postings, Google Ads etc.) wird einer Person aus dem Netzwerk am Ende des Tages ausgespielt. Das bedeutet viel Aufwand im Marketing, zahlt sich aber aus, denn viele Unternehmen lassen sich gar nicht online finden, weil sie zu wenig Ressourcen in Marketing stecken. Daher der Tipp von Andreas Liedtke, so viele Kanäle wie möglich zu nutzen und mit einem klaren Keyword-Set ins Rennen zu gehen. Ein Blick in das Marketing und den Vertrieb von erfolgreichen B2C-Unternehmen kann da sehr lehrreich sein! Auch der Einsatz von digitalen Tools wird immer wichtiger, um im Wettbewerb zu bestehen. Marketing Automationen können die Arbeit um einiges erleichtern, lohnen sich aber auch erst, wenn entsprechend Ressourcen (HR) auch eingesetzt werden.

2. Digitale Schokoladenmanufaktur – Der Weg eines Mittelständlers in die digitale Zukunft

Digitale Strategien im B2B richtig angehen

Sebastian Gieschens Tipp gleich zu Beginn: Wenn es um die Digitalisierung von Unternehmensprozessen geht, ist es immer sinnvoll mit einem Quick Check, also wie das IT-Netzwerk im Unternehmen bereits aufgebaut ist, zu starten. Dadurch ergeben sich erste Anknüpfungspunkte für eine nachhaltige digitale Stratgie im B2B und eine neue digitale Infrastruktur. Sebastian Gieschen erfährt in seiner Arbeit immer wieder, dass vielen nicht bewusst ist, dass IT nicht gleich EDV bedeutet. Ein nachhaltiges System sei gut durchdacht, weswegen es wertvoll sei, auch einen guten Partner für die Umsetzung zu finden.

Best Practice: Ein Traditionsunternehmen digitalisiert

Leysieffer war wie viele Unternehmen in diesem Jahr dazu angehalten neue Wege zu gehen, um die Corona-Krise zu meistern. Daher entschied das Traditionsunternehmen nun endliche ihre Infrastruktur gemeinsam mit P3 zu digitalisieren. Ziel war die Umsatzsteigerung trotz Lockdown sowie die Vereinfachung der internen Prozesse. Um das zu gewährleisten war es für P3 wichtig, Systeme auszuwählen, die miteinander interagieren. Das bedeutet Schnittstellen zwischen den verschiedenen Abteilungen herauszufiltern und Daten zusammenzuführen. Sebastian Gieschen implementierte mit seinem Team einen Mix aus verschiedenen Services, die miteinander kommunizieren können, um so am Ende eine einheitliche Infrastruktur zu erbauen. Mit der neuen Infrastruktur lassen sich heute ganz leicht Reportings erstellen und Rückmeldungen aus dem Lager werden auf Basis eines ERP-Systems automatisiert an die entsprechenden Abteilungen weitergeleitet. Auch die Geschäftsprozesse wurden optimiert, indem das Unternehmen nun mit einer einheitlichen Datenbank arbeitet, wodurch der Vertrieb schnell auf alle relevanten Informationen zugreifen kann.

Wie sich die Digitalisierung eines B2B-Unternehmens auf den Umsatz auswirkt

Am Ende spielt bei solch weitgreifenden Entscheidungen immer auch die Frage, wie sich das Ganze auf den Umsatz auswirkt, eine wichtige Rolle. Das Traditionsunternehmen konnte in diesem Fall schnell positive Zahlen vermerken: Nach nur wenigen Monaten verzeichnete die Genussmanufaktur eine Umsatzsteigerung von 400 %. Grund dafür sind unter anderem der im Zuge der Digitalisierung des Unternehmens neu entstandene Onlineshop und die Modernisierung des B2B-Vertriebs. Branchenübergreifend nennt Sebastian Gieschen vier Ansätze, um den B2B-Vertrieb traditioneller Unternehmen zu optimieren: 1) Wiederverkäufer stärken, indem Verkaufskanäle aktiv genutzt werden. 2) B2B-Produkte verstärkt pushen, z.B. neue, kreative Produkte an B2B-Kunden verschenken. 3) B2B-Netzwerk erweitern mithilfe des bereits bestehenden Netzwerkes. 4) Anbindung an eProcurement Plattformen.

Das Schwierigste ist, dass alles in einem Gesamtsystem funktioniert

Sebastian Gieschens Fazit: Zukunftsorientierte Lösungen finden, ist nicht allzu kompliziert, diese sollten aber immer im Gesamtsystem betrachtet werden. Um einen nachhaltigen Impact zu erzielen, ist es daher wichtig, dass die verschiedenen Services Schnittstellen zueinander haben und so eine funktionierende Infrastruktur ergeben. Kooperationspartner können dabei helfen, die passende Gesamtlösung zu finden und erfolgreich zu implementieren. Digitale Strategien im B2B mit einem guten Partner angehen, ist immer ratsam.