Warum ist guter Content so wichtig?
Content an sich ist ein riesiger Bereich geworden. Man kann kein Marketing machen, ohne Content zu produzieren oder Content-Marketing zu betreiben. Werbung hat sich dadurch massiv verändert. Sie ist deutlich geprägt von der knappen Präsenz, die online stattfindet, und den Kampf darum, Aufmerksamkeit zu bekommen. In dem Überfluss an Angeboten funktioniert Werbung heute einfach nicht mehr im Sinne von Anzeigen, sondern viel mehr über wertvollen Content.
Was ist genau Content? Darunter verstehen wir Texte, Bilder oder Videos, die über verschiedenste Kanäle ausgespielt werden. Da das Feld so groß ist, kann schwierig von einem „generellen Content Marketing“ gesprochen werden. Im Großen und Ganzen geht es jedoch darum, Inhalte zu produzieren, die einen Mehrwert in sich tragen. Also nicht die altbekannte „Hau-drauf-Werbung“ darzustellen und Aufmerksamkeit durch bezahlten Raum zu bekommen, sondern Content zu kreieren, der allein durch sich selbst Wirkung schafft.
Die gute Nachricht an der Stelle: man kann auch mit einem kleinen Budget gutes Content-Marketing aufbauen. Natürlich gibt es Aspekte, die dann umso mehr im Auge behalten werden müssen. Beispielsweise müssen angemessene Kapazitäten aufgewendet und eine sehr strategische Herangehensweise geplant werden. Man muss die Zielgruppe genau dort abholen, wo ihr Bedürfnis liegt.
Was sind die Hauptziele von Content-Marketing?
Das Hauptziel muss jedes Unternehmen grundsätzlich für sich selbst festlegen. Dabei muss man sich die Frage stellen, was man eigentlich mit dem Content Marketing erreichen möchte. Viele werden hier direkt antworten, dass sie Leads generieren möchten. Also nicht nur Personen auf die Webseite holen, sondern auch zu convertieren. Sprich zu erreichen, dass sie einen Shop besuchen, oder sich für einen Beratungstermin eintragen. Die Aufmerksamkeit der Leute soll also auf dem Service oder dem Produkt liegen.
Content Marketing kann langfristig natürlich nicht nur zur Leadgenerierung benutzt werden, sondern auch dazu dienen, sich selbst und sein Unternehmen als Expertin oder Experten zu positionieren. Da geht es bei uns zum Beispiel um die Markenarbeit. Wir reden hier gerne auch von einem „Talk Leadership“, was nichts anderes bedeutet, als die Unternehmen darin zu unterstützen, in einzelnen Workshops auszuarbeiten, welche Positionierung zu ihnen passt.
Dazu gehört auch, sich den Wettbewerb anzuschauen, da Content Marketing der erste Punkt ist, an dem man ansetzt. Beispielsweise in welcher Tonalität ich mit welcher Zielgruppe auf welchem Kanal rede und welche Informationen ich wie und in welcher Form weitergebe. Allein in dieser Entscheidung steckt so viel Positionierung und Fokus, aber genau das steigert auch die Markenbekanntheit. Sich klarzumachen, was genau der Bedarf ist und damit die Kunden zu finden, zu binden und daraus Engagement zu kreieren.
Was sind konkrete Erfolgsfaktoren im Content Marketing?
An erster Stelle steht, wie auch schon zuvor angesprochen, die Zielgruppe und was diese beschäftigt. Welche Message wollen wir senden und wie schaffen wir es, diese zu verbreiten? Welche Channel-Strategie passt für die entsprechenden Kanäle und wie positioniere ich mich dort?
Gleichzeitig geht es dabei um Kontinuität und Konsistenz. Sobald die zuvor gestellten Fragen für sich beantwortet wurden, muss eine gewisse Regelmäßigkeit beibehalten werden. Wichtig ist es, dabei am Ball zu bleiben und die Aufgaben dahingehend entweder intern zu verteilen oder an Agenturen auszulagern.
Suchmaschinenoptimierung ist ein weiteres Thema. Suchmaschinen sind das limitierende oder auch bestimmende im Internet und auch das findet sich größtenteils bei Google. Nach wie vor gibt es hier Agenturen, die darauf spezialisiert sind. Das Thema SEO darf nicht ignoriert werden, wenn man Content produziert. Texten ist nicht gleich suchmaschinenoptimiertes Texten und gerade in dem großen Kampf um Aufmerksamkeit verschwindet ein Text schnell in der Bedeutungslosigkeit, wenn er bei der Websuche nicht gefunden wird.
Keywords sind hierbei zwar wichtig, es sollte aber nicht nur darum gehen. Ein Mix aus Zielgruppenorientierung und SEO ist optimal, damit der Text nicht inhaltlos wird. Die zugehörigen, für das eigene Unternehmen wichtigen Kennzahlen zu messen und eine entsprechende Content Strategie zu schaffen ist dabei essenziell. Und dann muss diese Bemühung auch konsequent nachgehalten werden, um eine Aussage über den Erfolg der Strategie treffen zu können.
Worauf muss ich bei der Erstellung von Content im B2B-Bereich (und auch allgemein anderen Bereichen) besonders achten?
Zunächst muss man wissen, in welchem Bereich man sich genau bewegt. Im B2B beispielsweise bringt die Arbeit eine andere Tonalität mit sich, in der die Rollen der Nutzer und Nutzerinnen eines bestimmten Produktes oder Services hinterfragt werden. Wen spreche ich genau an, an welchem Touchpoint hole ich sie ab? Im Grunde stellt man die gleichen Fragen wie bei einer B2C-Content-Strategie.
Meist suchen die Personen nach etwas ganz Speziellem oder besitzen ein bestimmtes Bedürfnis. Es geht weniger darum, sich berieseln zu lassen oder oberflächliche Suchen zu betreiben. Vielmehr soll für ein konkretes Problem eine Lösung gefunden werden. Um diesem Wunsch nachkommen zu können helfen möglicherweise Content Pieces im Sinne von Whitepapern, Webinaren oder Landingpages zum gesuchten Thema. Es hilft manchmal nachzufragen, wieso genau die Zielgruppe oder der Kunde ein Nutzer meines Services oder meines Produktes geworden ist.
Genau an diesen Stellen anzusetzen und entsprechenden Content mit Mehrwert zu entwerfen, ist ein wichtiger Punkt. Es ist dann die Aufgabe des Unternehmens, diesen Mehrwert in einem Blogartikel oder ähnlichen Content zu verpacken und darauf zu achten, dass dieser besonders herauskommt. Man bewegt sich immer in einem Wettbewerb, sodass Trustelemente besonders wichtig sind. Diese bekommt man vor allem über Referenzen, bei denen Webseitenbesucher in kürzester Zeit vom Unternehmen überzeugt werden. Der Kunde kennt beispielsweise den Namen der Referenz, wenn es sich um eine größere Brand handelt, und baut so direkt ein stärkeres Vertrauen und Interesse auf. Auch generell hilft eine besondere Professionalität im Auftritt der Webseite. Dazu gehören einfache Punkte wie die technisch reibungslose Funktion der Webseite
Was sind empfehlenswerte Content-Marketing-Tools?
Es ist absolut kein Geheimnis, dass eines der wichtigsten Tools Google Analytics ist. Dies ist auch der Mechanik geschuldet, dass Google einen großen Anteil an den Funktionalitäten hat. Bevor man sich irgendwelche Tools aus den aktuellen Trends anschaut, sollte man das volle Potenzial von Google Analytics ausnutzen. Im Bereich von Marketing, Automatisierung oder Inbound Marketing ist Hubspot ein Tool, das sehr unterstützend eingesetzt werden kann.
Bei internen Prozessen als auch ganz am Anfang einer Strategie können Tools zur Organisation und Projektmanagement sehr helfen. Bei internen Prozessen hilft es, die eben angesprochene Kontinuität und Konsistenz reinzubringen, beispielsweise mit Monday. Hier kann man bestimmte Themen wie Redaktionspläne in eine Art Kanban überführen, also eine Art Ticketsystem, um Regelmäßigkeiten nachhalten zu können.
Darüber hinaus gibt es mannigfaltige Tools für SEO-optimierte Texte, beispielsweise den Google Keyword Planner. Es gibt hier jedoch keinen Strauß an Tools, den man eigentlich immer braucht. Vielmehr dreht sich alles um die individuelle Strategie, die man innerhalb des Unternehmens implementiert hat, sowie die Umsetzung innerhalb des Teams.
Gerade weil es so viele unterschiedliche Tools gibt, ist weniger meist mehr. Daher sollte man lieber die eigene Strategie einmal sauber aufsetzen und daran orientiert die entsprechenden Tools suchen.
Was sind gute Beispiele für und Trends für erfolgreiches Content-Marketing?
Hubspot ist hier ein Unternehmen, die ihr eigenes Fachgebiet perfektioniert hat. Im Bereich des Marketings kommt man kaum an ihren Inhalten vorbei und sie sind wirklich hilfreich. Von Anwendungsbeispielen diverser Tools über Definitionen ist Hubspot komplett breit aufgestellt und taucht auch sehr häufig im Google Ranking auf.
Ein weiteres Beispiel ist Meltwater, auch ein großer SaaS-Anbieter aus dem Marketing-Bereich. Spannend ist hier die Funktion zur Video Content Creation, der besonders in der Short Form nochmal einen Push bekommen hat. Kurze Video-Inhalte, wie wir sie auch aus dem privaten Bereich von Reels bei TikTok oder Instagram kennen, halten auch im B2B Bereich Einzug. Unsere Aufmerksamkeitsspanne wird kleiner und so überrascht es nicht, dass vor allem bewegte Bilder und kurze Beiträge gut funktionieren. Solche Formate ziehen das Interesse schneller an als lange Blogbeiträge, wobei dessen Relevanz hier nicht in Frage gestellt werden soll.
Eine direkte Verbindung zum Nutzer erreicht man vor allem durch Echtzeit-Interaktionen. Also alles, was irgendeine Form der Verbindung zum Nutzer schafft. Das können Live-Formate sein sowie Webinare oder Interaktionen bei Social Media. Dabei schafft man vor allem Transparenz und Vertrauen, da sich das Unternehmen direkt und authentisch präsentieren und der Nutzer sich ein eigenes Bild machen kann.
Ein weiterer Trend ist der User Generated Content. Kurz gesagt umfasst dies alles, was nicht von einem Marketing-Team professionell erstellt wurde, sondern vielmehr von den Nutzern. Das können Rezensionen umfassen als auch Interaktionen auf Youtube oder Instagram. Auch das steigert das Vertrauen in die Marke oder das Unternehmen.
Hast Du abschließende Tipps?
Mein persönliches Gefühl bzw. meine Erfahrung ist, dass die Hürde oft an den Kapazitäten der Unternehmen liegt. Die wenigsten Unternehmen haben genügend Kapazitäten, um eine Präsenz wie Hubspot aufzubauen. Das muss aber dennoch nicht als Verlust oder Mangel gesehen werden. Vielmehr muss man sich seiner Kapazitäten bewusstwerden und feststellen, welche Marketingstrategie dazu passt und die Bemühungen dementsprechend zuspitzen. Also in diesem Sinne die passende Strategie und die passenden Kanäle hinsichtlich der eigenen Zielgruppe und der Mittel festzulegen.
Wichtig ist, , mit Kontinuität dranzubleiben und bisherige Bemühungen nicht schleifen zu lassen. So können auch KPIs besser definiert und gemessen werden, um aussagekräftige Ergebnisse zu erzielen. Wie wirken sich die Maßnahmen wirklich aus, was muss vielleicht angepasst werden und über welchen Zeitraum hinweg betrachtet man diese Veränderungen?
Ein weiterer Punkt ist die professionelle Tonalität im B2B-Bereich. Sie muss auf die entsprechende Zielgruppe und den Bereich zugeschnitten sein, gleichzeitig und trotz aller Professionalität aber auch an den Menschen auf der anderen Seite gerichtet sein. Die Kommunikation muss dabei nicht trocken werden, es muss zur Marke sowie Tonalität passen, aber dennoch menschlich bleiben.
Ein letzter Punkt ist die Zusammenarbeit zwischen den Teams im Unternehmen. Wir arbeiten als Agentur sehr oft vor allem mit dem Marketing-Team zusammen, wenn es um die Erarbeitung von Content-Inhalten und Themen-Ideen geht. Relevant ist aber auch der Einbezug von Sales und Customer Success Management. Was sind denn genau die Themen, die die Kunden beschäftigen? Gerade das Marketing-Team hat aus den eigenen Aufgabenbereichen heraus wenig Kontakt mit dem Produkt oder dem Kundenstamm. Hier muss ein guter Weg gefunden werden, den Informationsfluss zwischen den Teams aufzubauen und vor allem aufrecht zu erhalten. Gerade dieser Bereich hat eine hohe Relevanz für eine zielgruppenorientierte und passende Ansprache gegenüber den potenziellen Kunden.
